Mix-ul de marketing - politica de produs

DOWNLOAD REFERAT

Preview referat: Mix-ul de marketing - politica de produs

Referat despre Mix-ul de marketing - politica de produs
Continutul politicii de produs se concretizeazã în:
– cercetarea produsului, în vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor
si a asigurãrii unei pozitii de prim plan;
– activitatea de inovatie are în vedere stimularea capacitãtilor de cercetare si productie, pentru asigurarea unui climat novator;
– modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora în vederea definitivãrii gamei de performante;
– asigurarea legalã a produsului, pentru protectie împotriva contrafacerilor;
– atitudinea fatã de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora sau scoaterea lor de pe piatã.
Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:
– gama de fabricatie, în functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecãrei componente;
– politica sortimentalã, în raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei;
– politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si asigurarea managementului calitãtii totale.

2. Semnificatia de produs si gama de produse
Semnificatia notiunii de produs are la bazã urmãtoarele considerente:
– componentele corporale, referitoare la caracteristicile merceologice ale produsului, la dimensiunile calitative si cantitative ale acestuia
– componentele acorporale, referitoare la nume, marcã, instructiuni de utilizare, protectia legalã prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare, pretul si alte servicii asigurate adiacent produsului (instalare, service, garantie)
– comunicatiile privitoare la produs, vizând prezentarea, demonstratiile sau publicitatea
– imaginea produsului.

În functie de aceste caracteristici, definitia unui produs cuprinde elemente de functionalitate si de statut pe piatã, corespunzãtoare semnificatiei de produs total. Definirea operationalã a politicii de produs are în vedere departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfectionat, definirea nivelului de inovare si evaluarea criteriilor de diversificare si diferentiere de alte produse. Gama de produse reprezintã o sumã de produse înrudite prin destinatia lor comunã în consum si prin caracteristicile esentiale similare.

Pornind de la aceastã definitie, dimensiunile gamei de produs se pot defini prin urmãtoarele coordonate:
– lãrgimea gamei, constând în numãrul de linii de produs ce o compun;
– profunzimea gamei, datã de numãrul sortimentelor distincte;
– lungimea gamei, constând în suprafata pe care o acoperã gama de produse pentru satisfacerea unor cerinte. În gama de produse, un produs îsi are un loc bine definit, prin harta de pozitionare, care îi determinã aportul la volumul beneficiilor, dinamica de vânzare si cota de piatã.

3. Conducerea procesului inovatiei de produs
Conducerea procesului inovational de produs constituie capacitatea unei organizatii de adaptare continuã la cerintele mediului social-economic, deoarece acesta se adreseazã satisfacerii prioritãtii între dezvoltarea de noi produse si tehnologii, apartenenta la ramurã si existenta unor resurse de creativitate.

Procesul de inovare si de înnoire a produselor, ca proces recursiv, se desfãsoarã pe baza unui plan care cuprinde:
– analiza situatiei strategice de pornire
– sistemul de obiective al organizatiei
– sistemul obiectivelor de marketing
– analiza câmpurilor de cãutare a ideilor de noi produse
– analiza oportunitãtilor (sanselor) de obtinere a produselor noi.

În analiza nivelului de noutate a unui produs, se au în vedere cinci niveluri:
– nucleul produsului este reprezentat de cerinta esentialã cãreia îi este adresat produsul;
– produsul generic reprezintã forma în care este asiguratã cerinta esentialã;
– produsul asteptat este asigurat de gama de performantã a produsului generic
si de corespondenta acestora cu cerinta;
– produsul îmbunãtãtit include si alte servicii si facilitãti fatã de cerinta formulatã;
– produsul potential înglobeazã îmbunãtãtirile si transformãrile viitoare ale produsului.
Ca proces recursiv, politica de inovare si introducere pe piatã a noi produse cuprinde urmãtoarele etape:
– cantitatea de noi produse, în functie de cerintele potentiale ale pietei si de potentialul creativ si tehnologic al organizatiei;
– selectia ideilor de produse noi corespunde deciziei organizatiei si are la bazã potentialul sãu creativ si cerintele de eficientã ale acestei activitãti;
– modelarea tehnicã si de piatã a produsului scoate în evidentã nivelul de performantã si de adaptare la cerintele pietei;
– testarea noilor produse impune atât teste tehnice de performante si omologarea produselor, cât si demonstratii si testãri ale modului în care acestea satisfac cerintele pietei;
– lansarea produselor noi pe piatã se constituie într-un program detaliat prin care se stabilesc: perioada de lansare, momentul de lansare, zona geograficã a lansãrii, alegerea canalelor de distributie, pregãtirea pietei, alegerea modalitãtilor de comercializare si pregãtirea fortelor de vânzare;
– controlul lansãrii noilor produse, pentru determinarea nivelului de acceptare si de mãsurare a succesului acestora;
– urmãrirea comportãrii produselor în consum, pentru a desprinde impactul, nivelul utilizãrii, fiabilitatea, nevoile de mentenantã si de adaptabilitate si perfectionare. « mai multe referate din Marketing