Comportamentul Consumatorului

7x puncte

categorie: Marketing

nota: 9.85

nivel: Facultate

In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media, etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
[...]
DOWNLOAD REFERAT

Preview referat: Comportamentul Consumatorului

In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media, etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

- componenta cognitiva reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

- componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii;

- componenta comportamentala sau conativa, exprima tendinta de a actiona in ceea ce priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu.

Studiile de marketing cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaza pe modele multiatribut, care au in vedere criterii diferite (functionalitate, pret, estetica, servicii post vanzare, etc.). Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul Lavidge si Steiner (R. Lavidge, G. Steiner - A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmatoarele secvente:

Notorietate - intelegere - atitudine - preferinta - convingere - cumparare

Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie sa vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;
- adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii obiectul atitudinii;
- schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

2.2. Factori personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum al individului, care dau explicatia interna, profunda a acestuia. In acest grup de factori includem:

a) Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile.

b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.

c) Stilul de viata, care exprima modul de comportare al oamenilor in societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor (E. Zaharia - Configuratia coordonatelor de baza ale calitatii vietii in vol. Calitatea vietii, teorie si practica sociala, Academia Romana, Bucuresti 1991), este diferit chiar daca oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie, datorita faptului ca au mai multe surse de venit (C. Zamfir - Stiluri de viata, Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generata de viata, un model determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activitati care compun viata.
Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si de aceea, in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre produse sau marci cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza.

De altfel, stilul de viata explica in buna masura schimbarea comportamentului consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor.

Dintre activitatile de marketing, care au la baza trasaturile de personalitate se pot evidentia: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii, modul de formare a imaginii acesteia in randul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea promotionala etc.

Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca in activitatea de marketing, personalitatii sa-i fie asociata imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ il are despre sine. Prin consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in imbracaminte, automobil, marca de telefon mobil folosit, etc.

De aceea este important ca managerii sa dezvolte imagini ale produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la imaginea marcilor.

2.3. Factori sociali

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing. Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul social.

a. Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului.

Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).

Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert, op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;
- incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;
- informator, care colecteaza informatia;
- decident, care ia decizia de cumparare;
- cumparator, care efectueaza cumpararea;
- consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.

Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare.
Pentru specialistii de marketing este foarte important, sa determine, cine joaca rolul decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem:
- familia de orientare, formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii.

- familia de procreare, formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra comportamentului de cumparare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de promovare.

b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.
DOWNLOAD REFERAT
« mai multe referate din Marketing

CAUTA REFERAT

TRIMITE REFERAT CERE REFERAT
Referatele si lucrarile oferite de E-referate.ro au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica.
Confidentialitatea ta este importanta pentru noi

E-referate.ro utilizeaza fisiere de tip cookie pentru a personaliza si imbunatati experienta ta pe Website-ul nostru. Te informam ca ne-am actualizat termenii si conditiile de utilizare pentru a integra cele mai recente modificari privind protectia persoanelor fizice in ceea ce priveste prelucrarea datelor cu caracter personal. Inainte de a continua navigarea pe Website-ul nostru te rugam sa aloci timpul necesar pentru a citi si intelege continutul Politicii de Cookie. Prin continuarea navigarii pe Website-ul nostru confirmi acceptarea utilizarii fisierelor de tip cookie conform Politicii de Cookie. Nu uita totusi ca poti modifica in orice moment setarile acestor fisiere cookie urmarind instructiunile din Politica de Cookie.


Politica de Cookie
Am inteles